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每當(dāng)市場低迷，為搶奪有限的市場銷量，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)成為各廠家廝殺的主要手段之一。這種廝殺不僅限于不同廠家之間，甚至在同一廠家不同品牌，或是同一 品牌不同經(jīng)銷商之間也并不鮮見。在近期走訪市場時(shí)，就有經(jīng)銷商向記者抱怨，經(jīng)銷商之間為爭奪訂單不惜血本，使得二級(jí)經(jīng)銷商“渾水摸魚”，搶走了一級(jí)經(jīng)銷商 的客源。本期邀請(qǐng)了4位卡車一級(jí)經(jīng)銷商，請(qǐng)他們談?wù)劗?dāng)?shù)氐那闆r。
記者：今年的重卡市場低迷已是老生常談的話題。這次我們拋開市場有多慘淡不談，想請(qǐng)各位介紹一下所在地區(qū)是否存在因同品牌經(jīng)銷商之間為完成銷量目標(biāo)而大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致二級(jí)網(wǎng)絡(luò)搶了一級(jí)客源，從而“肥”了二級(jí)、“瘦”了一級(jí)的現(xiàn)象。
李征：這種現(xiàn)象很普遍。市場好的時(shí)候大家講“渠道為王”，主機(jī)廠會(huì)引導(dǎo)經(jīng)銷商做渠道，多開拓二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。 市場淡的時(shí)候則是“終端制勝”，現(xiàn)在市場低迷，為什么一些一級(jí)經(jīng)銷商都不賺錢？就是因?yàn)楸欢?jí)經(jīng)銷商打壓，二級(jí)這時(shí)候“渾水摸魚”，在三四線市場直接把一 級(jí)的終端客戶截流到自己手里。廠家和一級(jí)經(jīng)銷商讓出來的政策并沒有讓終端客戶得到實(shí)惠，而是讓二級(jí)給截了，二級(jí)經(jīng)銷商很“肥”。
姜海平：我們公司沒有這種現(xiàn)象，而且我一直鼓勵(lì)公司在下面建二網(wǎng)，不太愿意和社會(huì)渠道合作，即通過建立 分公司發(fā)展直營而非社會(huì)合作?？赡芨鱾€(gè)品牌不一樣，其他品牌、其他產(chǎn)品經(jīng)銷商或許存在這種情況，但具體有多少我沒統(tǒng)計(jì)過，應(yīng)該不太嚴(yán)重。不過要是有二級(jí)截 流一級(jí)客戶的情況出現(xiàn)，那說明二網(wǎng)把一網(wǎng)給控制死了。那就是一網(wǎng)的市場開拓能力太低，全靠二網(wǎng)來開拓市場才會(huì)導(dǎo)致被其控制。
李輝：從前年、去年一直到現(xiàn)在，這種二級(jí)搶了一級(jí)利潤的現(xiàn)象都比較突出。但是，以前市場好的時(shí)候能把它掩蓋住，今年市場不好就掩蓋不了了。估計(jì)今年60%的一級(jí)經(jīng)銷商都沒什么利潤，是在賠本賺吆喝。
這也怪廠家盲目發(fā)展經(jīng)銷商。經(jīng)銷商太多，一級(jí)都要發(fā)展二級(jí)，二級(jí)的銷售價(jià)格又和一級(jí)差不多，然后經(jīng)銷商之間就互相拼壓價(jià)格。最終經(jīng)銷商實(shí)際賣的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于廠家給的價(jià)格，因?yàn)槎家s量，量上不去就虧得更多。我們還好一點(diǎn)，因?yàn)閺S家的區(qū)域管控力度較大，這種現(xiàn)象還不明顯。
劉利華：從去年到今年，賺錢的一級(jí)經(jīng)銷商很少，都不賺錢。這是廠家過于發(fā)展經(jīng)銷商產(chǎn)生的后果。解放的區(qū) 域管理能力比較強(qiáng)，同城互掐的情況不多，重汽也還可以。而其他一些品牌的經(jīng)銷商發(fā)展得太多，每個(gè)地市的經(jīng)銷商拼價(jià)格現(xiàn)象都比較嚴(yán)重，這就給二級(jí)經(jīng)銷商鉆了 空子，分享一級(jí)經(jīng)銷商的利潤。
記者：這么看來，造成這種情況與各廠家的區(qū)域管控能力和力度有莫大關(guān)系。同時(shí)，這種情況多存在于通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建立的二級(jí)渠道。
姜海平：對(duì)。首先，吸納社會(huì)渠道建立的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，往往在養(yǎng)肥了之后反過來吞噬一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的客戶和利潤。其 次，很多這樣建立起來的二級(jí)經(jīng)銷商同時(shí)還兼營其他產(chǎn)品，他們沒有什么品牌忠誠度，往往有奶便是娘，在銷售時(shí)總是推利潤最高的車，甚至?xí)o客戶講這個(gè)產(chǎn)品如 何不好、有何毛病，以此來推自己想推的產(chǎn)品。
此外，一般廠家在各省的分公司會(huì)對(duì)區(qū)域銷售價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理，特別是對(duì)于同一區(qū)域有多家經(jīng)銷商的情況。但各家管理的力度大小是個(gè)未知數(shù)，因此，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與廠家的區(qū)域管控關(guān)系也比較大。
李輝：一般情況下，在和一級(jí)簽約后，社會(huì)上的二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)向一級(jí)支付一定的保證金，但一級(jí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于二級(jí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的約束能力有限，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)仍可以從其他一級(jí)經(jīng)銷商那里拿車。今天你給我的價(jià)格低我和你合作，明天另一家一級(jí)給我的價(jià)格更低我就給它做，“誰給的利潤更高我就和誰玩”。
而同品牌的一級(jí)經(jīng)銷商之間為了上量會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟苜u出一定的量為廠家上量做了貢獻(xiàn)的，廠家可能會(huì)在年終政策扶持上給予其一定力度，能夠?qū)⑻潛p的部分彌 補(bǔ)過來。這就形成了惡性循環(huán)，二級(jí)可以會(huì)隨意從不同的一級(jí)手里拿車，最終吃虧的還是一級(jí)經(jīng)銷商，因?yàn)橹挥猩倭恳患?jí)經(jīng)銷商能夠得到廠家政策扶持彌補(bǔ)虧損。
記者：那么，針對(duì)這種情況，經(jīng)銷商會(huì)如何應(yīng)對(duì)？大家都提到發(fā)展直營，建立二級(jí)直營網(wǎng)絡(luò)是否是有效的方法？
李征：原來我們的二級(jí)渠道都不是自營的，靠在各地市找的合作伙伴來完成。下一步我們會(huì)做自己的二級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分，在各地市建立直營店、分公司或辦事處，直接向三四線市場的客戶服務(wù)。
李輝：我們現(xiàn)在就不再發(fā)展社會(huì)上的二級(jí)，而是由自己的人員去各地發(fā)展市場，建立我們自己的分公司網(wǎng)絡(luò)或 者說是直銷網(wǎng)絡(luò)。像我們這樣自己做直銷的經(jīng)銷商現(xiàn)在也比較普遍了，但各個(gè)經(jīng)銷商的能力和情況不一樣，有些經(jīng)銷商沒有能力發(fā)展直銷，不得不靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而且 各家品牌的要求和控制情況也不一樣。最有效的措施還是需要廠家從價(jià)格、發(fā)展經(jīng)銷商的源頭著手，從各方面的區(qū)域控制上加大力度，這才是比較可行的方法。
劉利華：廠家控制經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)很難，一級(jí)經(jīng)銷商要控制二級(jí)經(jīng)銷商就更難了，且發(fā)展直銷需要一級(jí)經(jīng) 銷商有一定的實(shí)力支撐，要在各地投入資金和人力，還要建立場地和公司，風(fēng)險(xiǎn)更大。尤其現(xiàn)在市場不好，發(fā)展直營的風(fēng)險(xiǎn)也更大，況且建立一家直營店需要耗費(fèi)較 長時(shí)間，與發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相比，網(wǎng)絡(luò)拓展速度較慢，風(fēng)險(xiǎn)也更大。
因此，還是要靠廠家做調(diào)整。我們除了從比如金融政策等其他渠道上賺取一部分利潤貼補(bǔ)到汽車銷售上來彌補(bǔ)這部分損失外，沒有什么其他措施。
姜海平：如果通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來培育市場，一網(wǎng)做終端的能力就太低了，相當(dāng)于就是一個(gè)批發(fā)商。這很可能造成 比較糟糕的后果：第一，一網(wǎng)的客戶群體失去了；第二，市場失去了；第三，不但市場沒開發(fā)，最終反而把一網(wǎng)自己給套進(jìn)去了。相反，發(fā)展直營前期人力、物力、 財(cái)力和精力投入肯定大，周期也相對(duì)較長，但得到的回報(bào)也大。這是同樣的道理，因?yàn)槭袌鍪峭ㄟ^自己的培育發(fā)展起來的，對(duì)二網(wǎng)知根知底，肯定就好做。
當(dāng)然，這要看一級(jí)公司的經(jīng)營能力，實(shí)力不夠肯定不行。再就看網(wǎng)絡(luò)管理能力，二網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)是一網(wǎng)管理能力太低造成的。如果統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一資源，就不 會(huì)存在這個(gè)問題。這很能體現(xiàn)一個(gè)公司的管理能力。像我公司和我經(jīng)營的產(chǎn)品就不存在這個(gè)問題，我們雖然也有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)做二級(jí)，但比例較小，它們控制不了我們， 反而是我們對(duì)它們進(jìn)行價(jià)格指導(dǎo)。
記者：如此看來，一級(jí)經(jīng)銷商要避免受制于二級(jí)經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)“肥”了二級(jí)、“瘦”了自己的現(xiàn)象，發(fā)展自己的二級(jí)渠道是不 錯(cuò)的選擇。但正如幾位經(jīng)銷商所言，對(duì)于同一區(qū)域存在多家一級(jí)經(jīng)銷商的情況，單憑一家一級(jí)經(jīng)銷商一己之力難以改變，更需要各廠家科學(xué)合理規(guī)劃區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資源布 局，加強(qiáng)區(qū)域管控能力和加大區(qū)域管控力度，避免自家經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)同室操戈、自相殘殺的惡果。
